KRADIARIO

PUBLICIDAD ESTATAL Y PRESUPUESTO

Por Luis Conejeros

A fines de la era de la Concertación la agenda de modernización del Estado y fortalecimiento de la función pública había tomado impulso y materializado importantes logros. Entre otros, la creación del Sistema de Alta Dirección Pública, los instructivos presidenciales sobre probidad y transparencia, la legislación sobre acceso a información pública y sobre lobby (hoy estancada).

Pero dotar de mayores capacidades a un Estado que con indeseada frecuencia muestra signos de falta de calidad, dejó de ser un tema relevante en la discusión política hasta ahora, que casi por casualidad y a propósito de la Ley de Presupuestos, la oposición está planteando la necesidad de regular los gastos en publicidad estatal.

Se reclama que los gastos en publicidad del actual gobierno se han elevado de modo importante y que más que difusión de información de utilidad para la ciudadanía (que es lo permitido por la Ley) lo que hace el gobierno de Piñera es propaganda.

El problema que tiene la oposición es que en el presupuesto no hay un ítem “comunicación” o “difusión” y por tanto, en una medida más efectista que realista, ha votado en contra las partidas de “bienes y servicios” de distintas reparticiones públicas, eliminando recursos para gastos fijos (papel, agua, luz, combustibles, arriendos, etc.) y no para la publicidad, que hábilmente el Ejecutivo financia con otras partidas presupuestarias.

Paradójico, pues cuando la actual oposición fue gobierno algunos nos quedamos afónicos de tanto repetir que la gran ausencia de la agenda de modernización del Estado estaba en la necesidad de dotar al estado de un sistema de comunicaciones que, implementado profesionalmente, se constituyese como una herramienta útil, transparente y permanente para la gestión pública.

En julio de 2008, El Mercurio publicó una columna del suscrito titulada “Comunicaciones estatales: Modernización que falta”. Resumo algo de lo planteado allí, y me asombro del poco avance en cuatro años.

Hace ya tiempo que las estrategias comunicacionales y las campañas de difusión de servicios son parte de la gestión sana del Estado cuando cumplen con difundir eficiente y eficazmente hacia cada grupo de la sociedad los servicios que entrega el Estado con recursos de todos.

Para lograr este objetivo, existen a lo menos dos acciones de modernización imprescindibles: el Estado debe explicitar en la Ley de Presupuestos sus gastos en comunicaciones y debe seleccionar a sus comunicadores mediante la Alta Dirección Pública, si lo que se busca es mayor transparencia, probidad y meritocracia en este ámbito.

Para muchas autoridades las comunicaciones continúan en el ámbito de los cargos de confianza política. En un profundo error, confunden la “gestión de prensa” propia de la autoridad con la labor primera y principal que es entregar información útil a los ciudadanos.

En los cuatro primeros años de funcionamiento de la Alta Dirección, de los más de 400 concursos realizados, no más de una decena fueron de jefaturas de comunicaciones.Todas las otras fueron “a dedo”.

Un Estado que deposite su gestión comunicacional en directivos seleccionados públicamente estará, sin duda, más proclive a privilegiar un adecuado uso de los recursos, estableciendo como valor fundamental la transparencia y la colaboración con los medios de comunicación y elaborando programas de difusión más pertinentes.

La otra modernización imprescindible es explicitar en la Ley de Presupuestos los gastos que los diferentes servicios y ministerios realizan en actividades de comunicación y difusión.

Estimaciones gruesas permiten afirmar que a lo menos un dos por ciento del gasto público se invierte en materias relacionadas con comunicación. Desafortunadamente, tanto gobierno como oposición se han mostrado reticentes a establecer explícitamente partidas presupuestarias.

Se cree que ello estimularía la propaganda gubernamental lo que, además de erróneo, implica que históricamente la creciente necesidad del Estado de comunicar se haya financiado con parte de los gastos de soporte de los diferentes programas públicos.

Así, cada repartición fija y distribuye internamente, sin control parlamentario, un porcentaje de todo el presupuesto que administra, para gastar en comunicaciones.

Lo anterior no sólo implica una dificultad adicional para fiscalizar, sino que impide al mismo Ejecutivo generar mecanismos de medición de la calidad de la gestión en el ámbito de las comunicaciones estatales.

La Dirección de Presupuesto tiene programas de mejoramiento de gestión e incentivos al desempeño que miden la calidad de los servicios públicos en múltiples ámbitos. Ninguna de estas evaluaciones puede aplicarse a las comunicaciones estatales, porque formalmente no tienen ejecución presupuestaria ni planificación que medir.

Un Estado moderno, que difunda mejor su oferta de servicios y cuya acción en este ámbito pueda ser correctamente evaluada daría, sin duda, mejor respuesta a las demandas ciudadanas.

Al mismo tiempo, un contingente de comunicadores públicos seleccionados a través de los más altos estándares sería un refuerzo a las acciones emprendidas en el ámbito de la transparencia, la probidad y la meritocracia.